瞧一瞧：反思大促思维，中国电商正在集体告别双11

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11.11正日子还没到，反思的声音已渐次多了起来。

11月4日晚间，网易严选发布公然信，宣布正式退出双11大促，“我们要退出的是宣传过度消费、为销售数字狂欢的双11。”

网易严选给出的理由也不言而喻：“我们被复杂的玩法套路”“每一年双11都是营销策略下1波又1波的集体高潮”“消费已被绑定了太多的意义”……这已不是第1次有电商平台反思双11。

去年双11，各家电商平台都在发布战报之时，拼多多也在1封公然信中说，“对我们而言，这只是寻常的繁忙1天”“比起数字，我们更在乎我们的消费者有无享遭到真实的实惠和乐趣。”

不单单是电商平台，在消费者侧，有关双11的反思一样很多。“双11，不再是真的便宜”“感觉自己在给电商平台打工”“购物1时爽，退货火葬场。”

双11早已不再是电商平台和购物者的两重狂欢，而是显现出1头热现象——1边是传统电商平台和商家愈来愈喧嚣，努力营建大促的热烈，办晚会、脱口秀、愈来愈复杂的游戏和愈来愈难领到的优惠券；另外一侧，消费者参与意愿愈来愈低，打工人、尾款人的社畜感慨愈来愈多。

进入第12个年头，大促和价格战思惟模式下的双11正在逐渐走向窘境。

大促引擎消失，双11也带不动GMV了

102年前，杭州阿里总部，1场代号为“妖怪行动”的策划正在进行。

彼时B2C电商在国内刚刚发芽，即便在阿里内部，也很少有人能辨别清楚新成立的淘宝商城（天猫前身）和主站淘宝有甚么区分。由于天猫事迹1般，首任总经理黄若终究选择了辞职，后来成为阿里CEO的张勇临危受命成了天猫的总经理。

1次会议上，有人提出，可以通过模仿美国感恩节的方式弄1个促销，“反正闲着也是闲着，不如忽悠大家来购物。”

双11就此诞生。不过，首届双11并没有人有太多的期待，活动当天张勇乃至都没有坐镇指挥，而是选择去北京约朋友吃火锅。

终究，虽然只有27个品牌参与，终究还是创造了5200万的gmv。5200万的销售额从现在看来实在太过稚嫩，但在当时确切是天文数字，天猫的名望由此1炮打响。

这1点很快反应在不断上涨的商家数和gmv上。2011年，天猫双11从2009年的27个品牌参加变成了2200家，交易额从5200万翻了数10倍到达了52亿元。

双11的不断引流，终究成功带动了天猫平台GMV暴涨增长400%，全年销售额到达了1000亿元。彼时的双11还是真5折，商家不会提早抬高价格再打折，平台的优惠券不需要玩游戏、可房屋没达成协议能强拆吗
以随时领。

低价是最好的营销武器。价格思惟的刺激下，大促的引擎转了起来，不断飞涨的双11销售额也带动着全部天猫和阿里全年gmv的暴涨。

2014年，天猫gmv已高达11411亿元，成为中国最大的B2C电商平台之1。一样这1年，阿里登陆纳斯达克，坐稳了电商老大哥的位置。

但也正是从这1阶段开始，随着营商本钱的不断增加，平台和商家的折扣愈来愈少，双11的增速开始放缓，大促对天猫全年gmv的带动作用也逐步减弱。2015年，这1年的双11增速到达了60%，但只换回来了天猫平台gmv43%的全年增长。

双11这台引擎愈来愈带不动天猫这台巨大的轰鸣机器。2019年双11，虽然创造了2684亿的历史新纪录，但是这1年天猫全年GMV增速已下滑到了23%。

双11失效的直接缘由：流量批发愈来愈难

101月初，1位微博网友发现，阿里投资的微博到处充满着阿里双11的广告，乃至1不注意，微博就会直接跳转到阿里电商平台。随后，他发微博吐槽，“2020年11月，科学家首次观测到了虫洞，就在微博和淘宝之间。”

事实上，不单单微博，优酷、支付宝、UC阅读器、小红书，乃至哈罗单车、宝宝树等，都会有这样随便跳转的现象。消费者不再是消费者，而变成了流量的代名词。传统电商平台从全网各处批发流量，然后分发到各个商家，终究的核心目的只有1个：卖货。

在传统电商思惟中，卖货是第1位的，为了卖出去商品，传统通过投资、年框等情势，不断从全网各处批发流量，然后通过利用里的复杂游戏、优惠券等留住消费者，提高消费者的转化率。

不能不承认，通过10几年的发展，传统电商双11的这1套运作逻辑已非常成熟，对流量的应用到达了极致，这1点从不断冲高的gmv数据就可以看得出来。

但大促和价格思惟正在过时。大促和折扣思惟诞生于pC互联网时期，商家搬货上网，平台负责流量的分发。这类流量的分发通常依托搜索和广告位进行——位置和次序其实不是依托消费者的需求高低进行，而是通过商家的付费竞价，价高者得。

随着移动互联网时期到来，特别是物资生活极大满足的今天，消费者正在成为零售人货场中的主角。

电商的核心逻辑正在从“货为先”演化成“人为先”的模式：依托算法和推荐模式，平台会精准推荐消费者需要的商品，而不是商家竞价而来的展现商品。比如移动互联网产生LBS服务，比如美团外卖，正是基于消费者的位置进行个性化的商品或服务推荐；再比如说，本日头条、抖音等内容平台，会根据消费者的爱好，算法会推荐和匹配更多消费者喜欢的内容。

反应在电商之上，算法和推荐模式一样重要，人的价值正在凸显强拆猪舍的法律程序有哪些
。知名互联网学者梁宁曾在文章中写到了自己的体验：

我在拼多多上搜“无锡排骨”，拼多多除关联“无锡排骨”“3凤桥”，还会给我推荐1下“4喜丸子”。这说明甚么？拼多多在做用城市小产权房拆迁补偿标准
户理解，它试图理解我的搜索动机和偏好。

所以我在拼多多上搜过“鸡胸肉”，以后拼多多会给我推荐运动文胸。这不是传统的关键词匹配，这是拼多多基于对我的用户模型的理解，做的智能推荐。

消费者体验的差异背后，正是电商的核心逻辑正在从“货为先”演化成“人为先”的转变。

而这类转变，不单单体现在消费者端，一样反应在商品和供应链真个改进：一样的低价，传统电商的低价不过是依托商家的让利，很难延续；而新电商的低价是依托消费者通过向商家提供需求的肯定性，从而转化为生产肯定性，终究转化为可延续性的本钱优势和延续低价。

大促和价格思惟正在成为过去，电商集体退出双11，也许今年仅仅是1个开始。

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