互联网浪潮来袭品牌移动营销何去何从

随着技术的快速发展和终端设备的广泛渗透，移动互联网已成为品牌主获取用户的重要渠道。伴随用户的迁徙，品牌主的营销广告投入也正逐步从PC互联网转移到移动互联网，并努力探索新的营销方法、工具、方式和理论体系。然而，虽然品牌主大都想尽快跟这一波“互联网+”的浪潮，却苦于不知如何发力，难免感到茫然且焦虑。

企业如何快速实现向移动互联网的转型升级？9月22日-23日，艾瑞咨询在上海连续举办了两场“‘互联网+’时代的机会与挑战——品牌的痛与乐”座谈会，聚集众多专家及品牌负责人，一同探讨了移动互联网背景下企业运营策略的转型痛点和发展路径。

痛点一：投入粗放，数据封闭，精准定位难

会上，艾瑞联合总裁邹蕾提出，目前品牌主的移动营销多采用狂轰滥炸、大海撒网的粗放方式，去获取更多的用户，但收效却强差人意，营销效率低下。这主要是因为缺乏大数据的获得和挖掘，导致无法精准定位自身品牌目标用户。

“数据封闭性是个大问题，强势的平台方开放给品牌的数据非常有限。”不少品牌负责人认为，目前主流的营销平台没有开放用户数据或者数据开放程度低，导致无法有效利用。大多只会提供年龄、性别、地域等有限维度的数据，而在学历、收入、兴趣爱好、关注内容等维度却非常匮乏，令品牌无法对消费者描绘更精细的画像。

数据重要，数据开放更重要。只有不断互联互通，数据才能发挥价值。品牌主通过各种平台和渠道去收集积累用户数据，包括官网数据、CRM数据、电商数据、社交媒体数据等，这也形成了若干个封闭小环境下的数据，无法互联互通发挥真正作用，严重制约品牌主对数据的获得和应用。

与此同时，对于数据本身如何利用，品牌方缺少方法和工具，更缺乏指导。“数据不是结论，平台方应该对数据提供深入挖掘、解读和校准的帮助，才能给品牌带来真正价值。”邹蕾认为。

“学会如何挖掘和分析数据，从产品到用户到营销整个流程就可以变得更加的精准、全面，这是品牌主亟需解决的议题。”而平台方也正开放更多数据协助，比如QQ，深耕社交领域16年，积累了庞大用户数据，并支持多标签多维度数据挖掘，更具有广点通、企点等广告投放系统实现精准投放。

痛点二：营销有余，运营不足，留存转化难

“通过移动互联网，品牌和消费者的距离拉近了，但现在的消费者太飘忽了，对品牌的黏性非常低，我们应该怎么持续优化呢？”来自金龙鱼的品牌负责人的这番话，也说出了大部分品牌主们在移动营销时代所面临的又一痛点——通过线下促销或者广告投放吸引了粉丝，但却苦于无法将粉丝留住提高活跃直到最后转化购买，是目前最难克服的障碍。

艾瑞特聘讲师王宇指出，品牌主在提高留存率、转化率上面临三方面的难题：一是品牌传递沟通的内容策划困难，策划的内容大多以简单打折促销或者知名度推广，缺乏对消费者有价值内容传递，难以引起用户共鸣；二是品牌和粉丝用户之间互动沟通的方式单一，大部分仅仅是发消息，缺乏能有效互动的工具和手段；三是无法针对不同粉丝用户做到针对性的、差异化的互动沟通，例如老用户、新用户应区别对待。“这主要因为互联网带来了信息大爆炸，用户对信息过载已经产生了厌烦心理，品牌主必须有创新的内容和互动玩法，才能与粉丝形成真正的粘性互动。”

此外，在移动端，用户自主选择决策性较之传统渠道要高得多，导致品牌主在营销过程中非常难把握和用户互动的频率，频率高了会掉粉，低了则没有效果。而目前一些主流营销平台更强调中心化，并未提供相关运营建议和帮助，甚至在互动频次上制造了较高的限制门槛，导致品牌主陷入被动困境。

痛点三：流量价高，获取乏力，粉丝增长慢

流量是移动营销能否获得成功效果的关键因素，只有先过流量关，一切移动营销策略和解决方案才会起作用。然而对众多品牌主而言，流量问题一直是核心困扰。这主要体现在两个方面，一是传统平台流量成本高，二是社群商业流量获取难。

传统的流量获取方式主要是通过搜索引擎、网址导航、广告、弹窗等主流渠道，但这些渠道购买流量的成本非常高，而且这些流量的转化率太低，针对性不强，也缺乏粘性。不少品牌方都担心，平台流量增长已经趋缓，未来只会越来越紧张，这就意味着优质流量的获取成本将会水涨船高。

与此同时，缺少有效的营销推广渠道，也令流量获取愈加困难。鉴于传统流量成本的高企，越来越多品牌主开始转向社会化营销，希望通过有效成本更低的社群商业流量去获取流量和用户。然而，现有的主流营销推广平台已经呈现出饱和的趋势，“因为已经有了几年的发展和沉淀，格局已经很明显了。”王宇认为，这些平台的早期的流量红利期已经结束，同时社交流量的获取缺少解决办法，导致品牌主获取用户异常困难。

“抓住二次流量红利的机会。”王宇表示，主流互联网企业和开放平台会在互联网产业内创造出新的企业流量红利机会，诸如加入QQ公众平台等，都是二次利用流量红利的好机会。

对于品牌主面临的这些痛点，不少平台方已在思考并解决。以腾讯为例，其手机QQ具有8亿的活跃用户，是一片新蓝海，通过QQ群、热聊、QQ钱包等腾讯体系产品大联动，为互动的创新带来便利；其即将开放的公众平台，正值流量红利期，将极大缓解流量枯竭之困。此外，与微信一水同源，其公众平台能够充分借鉴前者的经验和系统，使得品牌主的学习、迁移成本都极低。

伴随着硬件、产品、内容的不断成熟，用户从触媒习惯到消费习惯，都开始向移动端不断迁徙，移动营销爆发的时机已经到来。一些品牌主已开始通过尝试QQ公众平台等新路径，从精准、效果、影响力等多维度尝试突破困境，这或将对传统营销升级转型带来积极的启示。

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