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去哪儿上市剑指携程重构在线旅游市场格局

发布时间:2019-10-11 18:14:46 阅读: 来源:足球厂家

去哪儿网IPO的肥皂剧终于落下帷幕,在纳斯达克和纽交所之间,他们选择了纽约。

经去哪儿网官方证实的消息是,该公司已经在美国当地时间9月30日,向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股说明书。

自2007年底开始传出上市消息后,去哪儿终于在此时迈向美股。尽管去哪儿网管理层绝口不提上市日程表,但其投资人,同时也是董事会成员的纪源资本管理合伙人符绩勋,在6月的时候告诉理财周报,在他投资的所有项目中,最有可能被推上资本市场的,就是去哪儿网。

百度战略投资去哪儿后,双方是否有上市约定尚不得而知,但近段时间以来,中概股上市回暖,阿里港股受挫意欲转投美股,或多或少促成去哪儿上市。招股说明书披露的焦点在于,去哪儿在过去三年仍旧处于亏损状态,而1.25亿美元的计划募资似乎过于保守,用易观国际分析师吴晟的话来说,去哪儿不差钱,它要为未来抢占有利的竞争位置。

酷讯旅游CEO张海军亦看好去哪儿上市,张海军甚至预测,以去哪儿的积累和成长速度,三五年后就可能颠覆携程过去十年的霸主地位。

去哪儿上市是百度中间页战略的一次成功,劲旅网总经理魏长仁如此说到,“这是百度在电子商务领域最为成功的一次投资。”百度支持去哪儿独立发展,去哪儿也将为百度带去更好的用户体验和产品服务。

但不能被忽视的还有,即便去哪儿已经占据流量王位置,但营收能力偏弱,Web端和移动端竞争加大,以及移动端技术瓶颈和商业模式的更新,都将制约其成为真正的行业巨头。

为什么现在上市

选择上市更多的是为了在行业竞争日趋激烈的背景下占据有利位置。

在线旅游搜索网站去哪儿选择了黄金周上市,如果配上“人山人海”的图片,这个故事有多少想象力?

这当然更多是臆测,而谈到任何与上市沾边的话题时,去哪儿给出的答复都是,“SEC的规定是,在IPO期间,不能发表任何关于此话题的言论。”

根据招股说明书披露的财务数据,两个信息格外引人关注。首先,成立8年来,去哪儿网仍处于亏损状态,数据显示,近三年来,去哪儿网的总营收分别为1.23亿元、2.62亿元、5.02亿元,而今年上半年营收已达3.588亿元。营收增幅每年接近翻番,但去哪儿仍未摆脱亏损的处境,同样是2010年至今,该公司亏损分别为440万、4600万、9110万,而今年上半年则净亏1690万元。但如果依照NON-GAAP(非美国通用会计准则)来看,去哪儿在今年上半年已经实现盈利,净利润为38万元。

除此之外,在过去的一年时间里,去哪儿从百度获得的贷款有6500万美元,最近的一笔5000万元借款发生在9月27日,而这笔贷款尚未偿还。

仅从财务角度来看,去哪儿选择上市实在有融资的需求,但1.25亿美元的计划募资额又显得过于保守。对此,易观国际高级分析师吴晟介绍,背靠百度,去哪儿的融资需求并不太大,选择上市更多的是为了在行业竞争日趋激烈的背景下占据有利位置。吴晟介绍,在传统Web端,竞争对手包括携程在内的OTA(Online Travel Agent,在线旅游代理商)、阿里巴巴等,都在布局旅游垂直搜索,而在移动端,OTA自不必说,上游航空、酒店供应商也希望开发独立应用,直接与去哪儿竞争,而上市,对于其积累资源和名气,都有极大的好处。

在融资是否迫切的议题上,魏长仁和张海军均持否定的态度。同样做旅游垂直搜索的张海军介绍,从投资人和管理层的角度来讲,企业运营8年,退出套现的需求的确存在,另外,竞争加剧背景下,上市对于去哪儿品牌塑造优势明显,而目前这一阶段,中概股在美股的表现活跃,国内科技企业赴美上市窗口也在打开。魏长仁则表示,无论是百度还是庄辰超为首的高管团队,都一直希望能够上市,并在做积极准备。此外,由于阿里巴巴在日前宣布放弃港股上市,市场预期其将转投美股,而阿里吸收的资金量是天量,谁也不愿意在阿里之后陷入被动。

自2005年成立以来,赴美IPO剧情就一直围绕去哪儿。最早在2007年去哪儿第二轮融资完成时,就有业界人士猜测投资商雷曼兄弟将帮助其上市,但时任去哪儿总裁的庄辰超表态去哪儿并未考虑上市。以此为起点,去哪儿高管、发言人,先后多次发布上市时间表,但都无疾而终。

2009年底,庄辰超表示去哪儿将争取2010年底或者2011年初上市;到2010年9月,这一时间又由时任CEO戴福瑞延迟至“明年下半年”,而在2011年10月,庄辰超又透露去哪儿网计划“明年赴美IPO”,讨论最激烈的时候是2012年,先是5月内部人士透露去哪儿已启动上市,再到10月去哪儿组织架构重组,但最终这些传闻又被推至“明年”。

明年复明年,肥皂剧终于将在今年10月落下帷幕。

庄辰超的野心

去哪儿流量已经超越携程,再过几年营收规模也完全可以超越今天的携程。

如果去哪儿网IPO成功,它将成为继携程旅行网和艺龙旅行网之后,国内第三家旅游类网络公司。劲旅咨询的研究报告认为,今后在线旅游网站的竞争格局将围绕这三家上市公司展开。

目前去哪儿网的IPO申请正处于SEC的审核期,如SEC审核无问题,那也就意味着其成功登陆美股。酷讯旅游CEO张海军认为,去哪儿上市获批成功率很高,值得期待的是上市后其表现。

“明年复明年”的上市历程终于结束,那么上市对于去哪儿的影响到底如何?首先得从去哪儿的业务模式和商业模式说起,正如去哪儿高层一直强调的,去哪儿网是一个旅游垂直搜索引擎,在众多上游供应商和OTA之间,根据用户的需求,提供一个机票、酒店的展示平台,而当用户点击进入供应商和OTA产品时,去哪儿按其点击效果收费,即CPC模式。魏长仁将其概括为广告媒体,一个信息聚合商。

作为一个搜索引擎,尤其是在百度战略入股后,去哪儿已经牢牢占据在线旅游市场流量王的地位,而除了展示OTA的旅游产品外,去哪儿网也有自己的直销产品,尤其在酒店市场,去哪儿网官方介绍称,其酒店签约量达5万家,已超过携程、艺龙。

长久以来,去哪儿呈现流量第一,但营收偏弱的特点。易观国际分析师吴晟介绍,这主要是因为去哪儿的用户定位主要为价格敏感型客户,而上市之后对于提高其知名度,扩大用户群将有很大帮助。

酷讯旅游CEO张海军十分看好去哪儿上市后的前景,他认为,未来三五年内,去哪儿将成为下一个在线旅游领导企业,也是最有可能颠覆携程过去十年霸主地位的企业。

当然,说到这里就不得不聊聊在线旅游市场目前的格局。从规模和营收上来看,携程仍牢牢占据行业老大的地位,根据劲旅咨询的数据,今年上半年携程、艺龙、去哪儿的净利润分别为1.88亿元、-0.76亿元,-0.41亿元。张海军认为,虽然携程的规模最大,但增长潜力最大的仍旧是去哪儿,理由是,去哪儿有流量有品牌有创新,但就业务规模上,去哪儿已经赶超携程,他们的唯一差距仅仅只在收入规模上,但张海军说,现在互联网的规则是,拥有庞大忠诚的用户群,营收快速增长并不是一件难事。

早在去哪儿IPO前,业界就有猜测称CEO庄辰超将套现退出,但庄辰超则予以否认。今年早些时候,接近庄辰超的人称其首要目标是上市,而庄辰超自己在接受媒体采访时则说,自己的首要目标是让去哪儿营收规模超越携程。

如今上市的目标已近乎完成,接下来就是如何成为行业第一,用庄辰超此前放出的观点说,去哪儿流量已经超越携程,再过几年营收规模也完全可以超越今天的携程。

百度的局

张海军说百度和去哪儿是比较健康的关系,不仅仅是从投资收益的角度来考虑。

“懂技术、对互联网发展有见解和前瞻的判断,是集精英和创新精神的领袖”,张海军对庄辰超不吝赞美之词。

但这么一名优秀的领军者和他的团队,正处于尴尬的境地,根据去哪儿招股说明书披露的股权结构,百度以61.05%的股权占据绝对控股位置,公司创始人兼CEO庄辰超持股比例为7.23%,高管及董事共持股7146.2万股,占比达23.37%。

这一比例在魏长仁看来有点偏低,“一般来说公司管理团队占股不超过25%,上市之后可能就要失去对公司的控制,除庄辰超占股7.23%外,诸如彭笑玫在内的高管团队占股都极低,依据庄辰超他们的个性,上市后很有可能套现离开。”

比照去哪儿网披露的财务数据,其营收规模和盈利能力都在快速上升期,其股权也相对集中,这一背景下,大股东百度的想法似乎很大程度上决定了去哪儿的IPO。根据去哪儿网投资人,纪源资本管理合伙人符绩勋此前接受媒体采访时透露的消息,在百度入股前,去哪儿最在乎的是如何做到在线旅游市场第一,而在激烈的竞争中,去哪儿需要背靠一家巨头来实现自己的理想,而百度无疑是极佳的选择,现金充足、流量导入、技术互补,两者是双赢的合作。

也就是在符绩勋的撮合下,百度于2011年6月24日,以3.06亿美元获得去哪儿62%的股权。在百度入股后,去哪儿IPO的传闻仍不绝于耳,到2012年11月,去哪儿将内部架构调整为机票、酒店、无线三大事业部,辅之以创新业务部和特殊项目部,对各部门的考核方式也有了调整。此举被认为是IPO前的积极准备。

张海军认为,百度和去哪儿之间对上市进程应该有约定,去哪儿上市的结果背后必然有百度的推波助澜。业界评论认为,虽然掌握绝对控股位置,但百度没有退出压力,推动去哪儿上市,也是按照自己的发展战略而决定的。

百度掌门人李彦宏在2011年提出中间页战略,即在搜索引擎和传统产业之间,为用户提供产品服务。张海军介绍,百度的想法在于,在通用搜索之外,他们需要在垂直领域有一些专业的搜索,以便给予消费者更好的服务。而投资去哪儿仅仅是在旅游这个垂直领域,通过去哪儿的搜索结果,帮给百度更好的产品补充、提升用户体验。

至于百度对去哪儿的态度,各方都持乐观看法,张海军说百度和去哪儿是比较健康的关系,百度投资去哪儿不仅仅是从投资收益的角度来考虑的,当然,去哪儿此番上市,对百度来说也相当划算,毫无疑问将大赚一笔。

具体的回报率,仍待去哪儿正式上市后的表现,但魏长仁认为,百度不会退出,也欢迎去哪儿独立发展,事实上百度多年来诸多投资项目,可能唯一成功的就是去哪儿网,至少在电商领域来说。

根据OTA业内人士的介绍,百度本身也非常看重旅游类搜索,而此类搜索约占据百度20%的搜索量,百度曾尝试自己做这一细分领域,但最终还是选择了更为直接的并购。用去哪儿最骄傲的一句话来形容就是“去哪儿的技术门槛高到百度都没法触及”。

业务转型

去哪儿国内直销酒店签约数已经达到5万家,这一数字超过了老牌OTA携程和艺龙。

再次回到模式问题的讨论来,流量王座、营收野心,去哪儿未来的业务压力不小。

从业务模式来看,点击付费收入仍旧是去哪儿的主要收入来源,其中机票搜索收入比重最大。根据劲旅咨询的数据显示,2012年上半年,去哪儿各大业务营收占比分别为:机票62.6%、酒店18.5%、无线0.9%,其他17.9%;而到今年上半年,各大业务的比重有了明显变化,机票59.9%、酒店14%、无线11.8%、其他14.3%。机票业务占比在下滑,移动端营收高速增长。

背靠百度,去哪儿的流量一直处在行业塔尖,点击付费模式下,营收规模有限成为其发展掣肘,这一背景下,去哪儿先是推出TTS交易系统,而后又签订了大量酒店客户,但从过去一年的营收占比看,酒店业务的贡献并无太大起色。魏长仁介绍,目前在线酒店市场的渗透率不足20%,也就是说在线订购量占全部酒店数量的2成不到,这一领域还有很大的增长空间。对于去哪儿来说,其比价模式已经做到了极致,但酒店业务仍然没贡献更多的营收,所以他选择了做直销。

去哪儿网在今年9月发布的数据相当惊人,其国内直销酒店签约数已经达到5万家,其中有超过6000家独家酒店,这一数字超过了老牌在线旅游OTA携程和艺龙。关于已经是否转型做OTA的评论,去哪儿始终三缄其口,但魏长仁说,转型做OTA,对于去哪儿来说亦是一个艰难的决定。

此外,尽管移动端的下载和用户量较为可观,但业界仍旧担心的问题有移动端的跳转问题和盈利问题。首先,在移动端布局上,各家OTA都将各自的用户群框在自己的应用当中,甚至上游机票、酒店供应商也有自己的应用,竞争不可谓不激烈。技术上,在Web端中,去哪儿充当着中介的角色,用户点击产品后直接跳转到OTA自己的网站中,但在移动端,这一技术存在一定难题,用户跳转需要同时下载平台和OTA应用,用户体验不佳。而目前移动端的盈利模式,各家也仍旧在探索阶段。

去哪儿今年6月发布的数据显示,其移动端下载量突破一亿次,而携程、艺龙的下载量分别为5000万和2500万。去哪儿网表示,随着Html5技术的普及,APP的跳转限制问题将得到有效解决,而目前其移动端有超过1250家旅游供应商参与合作,去哪儿表示以开放姿态欢迎合作伙伴,共同探索移动端商业模式。

显然,上市之后OTA和移动端业务的表现,将直接决定其能否重构在线旅游市场格局。

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