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一年造3亿级品牌聊茵曼方建华的牌术女装网

发布时间:2021-01-05 09:57:02 阅读: 来源:足球厂家

这事真发生了!

继成功打造互联网品牌“茵曼”后,创始人方建华带领其团队,花了一年时间,将定位于“高端女装”的姊妹品牌“生活在左”,从0晋升到年亿级的高客单女装品牌。

拨开神秘的面纱,这个曾经“双十一”洗礼成长起来的互联网先锋究竟暗藏什么“造牌术”,使他能接二连三地打造出亿级品牌。

先产品后商业

近日,茵曼创始人兼CEO方建华在其个人公众微信号,以“生活在左”为案例发布了一篇《如何在天猫打造高客单价品牌》的“干货”文章。他公开分享了其打造互联网品牌的理念和实战经验总结。以下根据方建华的自述内容摘取整理:

好的产品自己会说话。“生活在左”创始人林栖认为:“生活在左”一开始的定位就是打造“不可复制的手工”这个核心产品力,所有的设计、研发都围绕着追寻正在失传的传统手工艺上创新。在传承中国传统手工的精粹同时,给消费者制作设计大众消费得起的高端棉麻服饰。

在管理上,团队采取“产品总监+运营总监”双驱动模式,说白了就是产品总监对产品的“美”负责,分享业绩结果,而不是常规的运营主导机制。而品牌创始人必须具备对产品透彻的理解,能够为消费者提供品质最好、性价比较高的产品,通过新商业思维和方式把产品介绍给用户,给用户带来前所未有的体验。

方健华这种“先产品后商业” 品牌塑造理念,与当下垂直细分品类的互联网产品,有着异曲同工之妙,从特定人群、精细产品出来的东西,更经得起市场考验。然而茵曼方建华的背后,追随着无数个企图靠山寨发家的“同行”。在天猫、京东,可以轻易找到近年新冒出来得N家“茵曼”“生活在左”的模仿店铺或品牌,无论是店铺的装修,产品的风格都“如出一辙”。但是,方建华并不以为然。齐白石一言:学我者生,似我者死。

茵曼不排斥模仿,但模仿者总是一步跟不上,步步跟不上。而慢生活的时尚风格实际上是走自己的路,这是一种自我的风格,它区隔与传统流行服装的最大特性,也是跟品牌创始人及团队密不可分的。如果模仿,结果往往只能是跟着茵曼走、跟着“生活在左”的步伐,最终除了破坏自己的运营节奏外,更可能“走火入魔”。

所以,即便衣服的款式可以做到形似,却永远模仿不了“神”。像“生活在左”坚持的“不可复制的手工”品牌初心和胆魄,才是真正打动顾客的。这个品牌所传达的是速食时代对原创手工和情感的尊重,每一个细节上的用心、质感上的无可挑剔,对顾客的每一次关心都是品牌骨子里的气质,这也是不可复制的品牌壁垒。

打造品牌的前提是明确要为谁而造。方建华以其高端女装品牌“生活在左”为例,初始就定位于“高端棉麻”,锁定的是社会上一群独特的女性。她们事业稳定、审美成熟且具有一定的消费能力,拥有不随波逐流的独特认知。

“生活在左”的顾客对日常平台活动并不敏感,而品牌本身也不是一个依靠参加平台活动卖货的品牌。早期,品牌更多追求的是用产品带动品牌力,而非盲目追求销售规模,跟风折扣、促销。品牌的运营推广是基于特定的消费群体,提供顾客真正需要的高附加值服务,与顾客建立类似粉丝甚至朋友的情感关系,形成社群经济的效应。所以,相比其他淘品牌,“生活在左”的复购率和品牌忠诚度更高,且品牌的特点也更为明显。

早期,方建华在内部还对集团品牌提出了三条铁规:不盲目追求销售规模,不盲目跟风折扣促销,用产品带动品牌力。

匠心下的用户大数据洞察

品牌设计师与品牌运营团队,近乎一半的时间投入在建立产品与顾客评价的分析系统中。目前,“生活在左”三项DSR动态评分,均高于同行60%以上,日销量最高近一百多万。三项评分包括产品品质、服务、物流,这三项也是行业公认品牌核心评价指标,品牌复购率也领先于同客单价的国内一线品牌,甚至国际服装品牌。

对消费者实时跟踪并迅速做出调整,无疑是互联网品牌优于传统服装品牌市场运营的最好体现。通过对每个消费者轨迹、行为、及其生活形态(包括潜在的消费者)的把握。“生活在左”对消费者的信息不仅有了更全面的掌握,还能系统分析出顾客形态的变化,设计出高于期望的产品,把销售精准度控制在高于同行的范围内,同时也有效的解决了库存积压等问题,从而为亿级品牌的打造赢得更多的空间。

对于产品与用户关系,方建华在其出版新书《慢生活,快生意》曾透露,他投资或创立的品牌具有否决权的“三项指标”,分别是:

1、 品牌创始人本人必须对品牌有强烈的热爱,要是个钟情“疯子”

2、 品牌必须有清晰的风格定位,专注其中而非一天一变

3、 为特定消费群体而生,不要想着做大而全。

对收购或者投资对象品牌,则必须有一群“铁杆粉丝”的用户,品牌的产品本身要具有吸粉能力,而好品牌要“富养”追求100%复购率。

李善友认为,极致、情怀、简洁是互联网产品的三个特性;马化腾也曾提到,做互联网产品的核心能力就是做到极致;而雷军更是用小米证明极致对品牌的重要性;这一点同样在“生活在左”充分地体现。

从品牌创建开始,“生活在左”追求的就是100%的极致复购率。尤其是对产品和用户体验上,每一个选择与决定都是基于高目标考量,就是要让每一个购买过产品的客户“回头”。为了达到100%复购率的目标,“生活在左”在产品设计研发和定价策略上下足了功夫,以平衡好顾客对品质的追求和价格考量的关键问题。

凭什么卖那么贵

目前“生活在左”的客单价在700-1000元左右,同时把定价倍率控制在价位高压线下面。此外,“生活在左”除了拥有专业设计队伍,与设计院校深入合作外;还到全国各地寻找传统手工艺、与手工艺人合作,为消费者打造更多原创性的高端服饰产品。

据悉,传统高端服装品牌,定价倍率在10倍或以上,等于间接把商业成本转嫁到消费者身上。这种畸形不健康的商业生态,通俗点讲是赤裸裸的“宰客”。虽然与其地产渠道的属性有莫大关系,对品牌而言,原来在消费者信息滞后时代,消费者只能被动接受高暴利商品。今天,商品和价格信息变得无比透明。“这种消费环境下,即便是躺在架上,你也未必能宰得着”。

在互联网时代的消费环境中,愿意为大的倍率产品买单的人必将越来越少,传统品牌商业应该从“一夜暴富”的心态中醒悟过来。真正想做好一个品牌,选取一个保证品牌正常生存、发展所需的合理定价才是品牌需要的。

女装的风格、年龄的定位,可以有很多的差异化,女装发展多样化是必然的趋势。按此前公开数据整理,汇美集团2014年总销售业绩约10个亿,茵曼、初语两个品牌单量级超5亿。方建华在其微信公众号文章中透露,“生活在左”业绩达一个亿,今年还将诞生三个过亿的新品牌。

按这种规律发展,方建华的汇美集团在其已经孵化上线的11个品牌中,还将诞生更多亿级品牌,且保持一定的盈利,相较那些多品牌扩张而言,方建华的“造牌术”也注重在产品极致的基础上,对财务健康和品牌的可持续提出要求。

多品牌,如何下好这盘棋

汇美集团应用的“多品牌”的战略布局,是杀伤力极大的一盘棋。

对于整个中国服饰品牌的市场格局,将会产生深入影响。多品牌战略在一定程度上大大降低了品牌单一的风险,同时也为持续的增长和商业价值提供了更大的想象空间。

品牌随着消费者多样化的需求,在品牌风格和数量上的布局,可以构筑起集团未来的核心竞争力。汇美集团这种专注于互联网特色品牌的生长模式,在整个中国乃至世界也极为罕见。其品牌模式的内核、可复制性、增长速度,相对比传统线下品牌所需的10年、20年甚至更长远的时间,其感受很像“高铁”与“绿皮火车”的差距。

事实上,互联网的效率以及品牌渠道的变化、从品牌商直接面向消费者接触方式,本身就决定品牌力再一次重构。

这意味着方建华的企业,在未来可能有20个、50个,甚至更多的个性化品牌孵化出来,即便不是每个品牌都能达到10亿的规模,整个汇美集团的品牌销售额破百亿,也是轻轻松松的事。

而要加速实现其品牌群的战略布局,升级打造“时尚生态链”的目标,势必要大量布局产业链,引进投资至IPO上市。有意思的是,在面对20多家投资方,创始人方建华最后选择了一家传统的上市服装公司。显然,他需要的不仅是资金或者互联网基因(其本身就是一家典型的互联网电商企业),搜于特线下的2000多家门店等渠道资源和对服装行业的根深或许是汇美更看重的。

“生活在左”所属的汇美集团前身是汇美服装,创始人方建华1998年创立,从最初的ODM,到B2B,再转型到B2C,他们用了十余年。而2014年创立的“生活在左”仅用一年时间就实现了亿级品牌的突破。这除了互联网大势所趋外,更是因为其行业一流的供应链、IT信息系统、人才、市场资源以及得天独厚的成长土壤。显然“生活在左”及其姊妹品牌能一年里做到亿级品牌,与其集团平台的背后力量密不可分。

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